前書きなど

はじめに

　新型コロナウイルス感染症が突然、私たちの目の前に出現してから約３年半。このあいだに社会は大きく変化しました。
　政府による緊急事態宣言の発令に伴う通勤の回避や学校の休校、飲食店などの休業やイベントの中止、不要不急の外出の自粛などの要請がなされ、世界規模で私たちの暮らしは大混乱に陥る状況となり、経済的な打撃も被りました。
　感染拡大への心配、生活の見通しが立たないことや親しい人と会うことができないストレス、さらにはＳＮＳの普及も一因となって「何が正しい情報かがわからない」不安感が社会に蔓延し、精神的に苦しい時間が続きました。
　コロナ禍の問題だけではありません。
　ロシアによるウクライナ侵攻、気候変動による異常気象、円安などの為替状況、少子高齢化や人材不足など、いま世界および日本が抱えるさまざまな社会問題がメディアで連日報じられているのは周知の通りです。
　いずれも、「農と食と地域」に関わる仕事に深刻な影響を及ぼしています。
　たとえばコロナの感染拡大防止のため国境を超えた移動が制限されると、海外からの訪日旅行客がいなくなり、高級ホテルの稼働率が激減するのと連動して、和牛などのブランド食材の需要が縮小しました。
また、世界有数の小麦やトウモロコシの輸出国として知られるウクライナへのロシアによる軍事侵攻は、家畜用の飼料価格の高騰を招いています。
　ただし、小さいながらもポジティブな変化が生まれています。
　在宅勤務やテレワークが一般化したことにより、消費者の食事の場が「おうちごはん」と呼ばれるように自宅中心にシフトしたことで、外食産業は苦境に立たされる反面、スーパーマーケットや産直市場などは大きく売上を伸ばしました。
　農業生産者や食品関連の業界では、少しでも売上の減少を食い止めるために、テイクアウトやインターネット通販という新たなサービスに活路を見出す動きが進みました。観光旅行に出かけられない分、人びとは「巣ごもり需要」というかたちで地域の特産品を取り寄せて家庭で楽しみ、あるいはギフトとして遠く離れた親族や友人に送る機会も増えたかもしれません。
　いずれにせよ、生産者として「良いものをつくる」だけでは生き残ることはできない時代になりました。
　そして消費行動やトレンドが激変するなか、いま求められているのは「伝える力」だと私たちは考えています。
　日本全国の地域には、まだ知られていない、すばらしい「モノ・ヒト・コト」が数多く眠っています。デザインやブランディングという方法を活用して、これらの「モノ・ヒト・コト」をめぐるストーリーを発掘・発信し、「農と食と地域」のブランド価値を高めることが必要です。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　さらに近年、「アフターコロナ」と呼ばれる新しい動きも加速しています。
　今回のパンデミックは、世界中で食とヘルスケアをめぐる人びとの意識を一新しました。
　安心安全な食材で料理をつくること、家族で食卓を囲む時間を大切にすること、免疫力を高める食生活に気を配ること。自分と家族の健康を守るために、食の根本にある農業の価値を見直す機運は今後ますます高まっていくと思います。
　コロナ後に生まれたこのような新しい消費志向は、いま私たちのライフスタイルそのものを変えつつあります。自然豊かな地方への移住や、地方─都市の二拠点化の動きもさらに進んでいくでしょう。
　アフターコロナの社会で、生産者と消費者のつながりはより密接なものになっています。
　これからのブランドづくりの中心は、消費者が農業生産者など企業の商品やサービスを愛することができるかという以上に、その商品やサービスを提供する企業のビジョンに共感することができるか、という点に重きが置かれるようになるでしょう。
　旧来の「商品のデザイン・ブランディング」から、「経営資源のデザイン・ブランディング」への変化の方向性を正しくとらえることが、これからの企業存続の鍵になると私たちは予測しています。
　本書では、前著『農と食と地域をデザインする』（新泉社）に引き続いて、私たちとブランディングをともに進めてきた農家や畜産・酪農業者、食品関連の事業者、地域活性に取り組む事業者など10名の方々へのインタビューをまとめました。
　私たちが聞き手となり、「農と食と地域」を中心にした事業を支えるマインドを、デザインやブランディングを通じてどのようにつくり、どのように伝えているのか、混迷の時代を切り開くための企業戦略についてともに考える内容です。
　加えて本書では、欧米発のＣＩ（コーポレート・アイデンティティ）の概念を独自に発展させ、ほかの企業にはない唯一無二の経営理念・方針を統一的なイメージとして発信し、「変革の時代における企業価値の創造」を実現すること、すなわち「ＣＩ戦略」を日本に定着させた、中西元男先生との対談も収録しました。
　読者のみなさまが、農業をデザインで伝え、食と地域の課題を解決するためのヒントを見つけていただけるとうれしいです。